准确预见了消费者心理及购买行为的变化

 个人护理用品     |      2019-07-08 01:45

  谈到个人护理用品店,人们肯定会联想到屈臣氏。作为一个家喻户晓的零售品牌,屈臣氏在营销理念上的不断探索给国内药品零售业提供了有益的借鉴。 独特的市场定位 面对激烈的竞争,一切的策略都必须从市场调研开始。根据对亚洲各国多年的观察和分析,屈臣氏发现,近年亚洲经济增长迅猛,人们对生活品质的要求越来越高。但传统的零售业只停留在满足消费者购物需求的阶段,注意力只放在“商品”上;而在日益成熟的商品经济条件下,消费者不仅要购买商品,还要求享受购物的乐趣,追求商品的无形价值。如年龄在18~35岁之间的女性,她们有较强的消费能力,有个性化的需求,但时间紧张不太爱去大超市购物,在选择购物场所时最看重的是舒适的购物环境。 基于这一认识,屈臣氏决定绕过价格战的陷阱,着重满足消费者更高层次的需求。其个人护理用品店提出了“健康、美态、快乐”三大理念,协助热爱生活、注重品质的人们塑造自己内在美与外在美的统一。在国内,屈臣氏更是第一个提出“个人护理”概念的企业,目标顾客就锁定18~35岁的女性,其独特的市场定位,令人耳目一新。 启示:屈臣氏在国内首次提出“个人护理专家” 的概念,可谓“一石多鸟”。既奠定了自己业内专家的龙头地位,又迎合了目标顾客个性化的需要,更倡导了一种全新的购物理念和生活态度。反观国内药品零售企业大多缺乏清晰准确的经营思路,目标顾客定位模糊,制约了企业的长足发展。 独特的产品组合 屈臣氏个人护理用品店经营的产品可谓包罗万象,有来自20多个国家的化妆品、药物、个人护理用品、时尚饰物、糖果、心意卡及礼品等2.5万种。产品组合处处传达着三大经营理念。药品及保健品保留着创店以来的特色,倡导“健康”;美容美发及护理用品占比重最大,种类也最多,表达着“美态”的概念;而毛绒玩具及糖果精品则传递着乐观的生活态度。为了配合这三大理念,公司的货架上、收银台和购物袋上都会有一些可爱的标志,“心”、“嘴唇”、“笑脸”等图案都给人以温馨、愉快、有趣的感觉。 有一项涉及600多位女性顾客的调查显示,超过85%的人认为屈臣氏产品丰富和精致是吸引她们来此购物的首要因素。由此可见,对日益同质化的零售行业,价格已不是吸引顾客的首要因素。自营品牌是屈臣氏的特色之一,通过自营品牌的产品,避开产品同质化竞争,同时完善和扩充了个性化的产品线。可以说,屈臣氏正是通过差异化和个性化提升了品牌价值。 启示:诚然,物美价廉是吸引顾客的一个因素,但盲目降价、促销背后隐藏的是极易流失的客源、受到损害的品牌、价格竞争的恶性循环等,对企业的长期发展不利。目前,国内药店由于目标客户定位模糊,产品同质化现象严重,促销手段也相对单一,这种种因素共同造成了价格战烽烟四起的局面。若能改变思路,或许能找到一条新出路。 屈臣氏通过调研,准确预见了消费者心理及购买行为的变化,有的放矢,获得了成功。国内药品零售业的经营者也应提高自己对市场的高度敏锐性和对消费趋势的预见性,加强对全局的观察与掌控能力,站在更高处,对企业的未来发展趋势作出准确的指引,构建出独特的、有竞争力的产品线。